你是不是也因为熬夜导致肤色黯淡、长了痘痘而苦恼呢？如果是的话，那么你可以点击2号链接，购买一张万能卡来解决你的烦恼。在一个名为“网红”的直播间里进行医美专场直播，主播不停地宣传“医美比护肤管用一百倍”、“超级低价不容错过”。北京市朝阳区一位化名为汪璐的居民，在收听直播时被吸引，花费2700多元购买了一张万能美肤卡。

当她要在线下使用这张卡的时候，发现事情并没有像她想象的那么顺利。前去接待的只是称自己为“美妆顾问”的工作人员，没有任何医学证明。他们进行面诊时只是用一个仪器对着她的脸部拍了几张照片，然后将数据传送到电脑上——这些照片“惨不忍睹”。

“那个顾问不断加剧我的容貌焦虑，然后让我必须进一步购买更贵的项目才能解决问题。”汪璐说，从直播间主播口中的“万能卡”，到现场顾问说只能“基础护肤”，她的消费热情一下子就被浇灭了，*后在与工作人员闹了一番之后，才选择退卡。

由此可见，医美直播行业的水深似海。

*近几年，医美行业的直播销售非常流行，许多医美项目都在直播间上架供团购。《法治日报》记者近日调查发现，在医美直播间中，主播充斥着各种容貌焦虑话术，疑似夸大虚假宣传等内容，许多消费者在购买医美项目后反映出现各种问题。

医美直播间能否销售医美项目？所谓的“破价”、“低价”医美项目是否可信？是否存在线下消费与直播间承诺内容不符的情况？为了解决这些问题，记者展开了调查采访。

直播带货圈套医美行业

涉嫌推广销售不规范

“季节变化，皮肤总是干燥发痒，这是因为缺水造成的。我们的链接是为姐妹们提供针对严重缺水的皮肤的服务。只剩两单了，拍完就没有了，直接换下一个链接。”

……

夜幕降临，各大医美直播间变得热闹起来。在化妆精细的主播生动的叙述下，各种医美项目纷纷上架，从基础光电治疗到注射针剂、玻尿酸、耳部整形等各种项目。

据记者观察，医美直播主播分为两种类型。**种是医美机构通过官方账号进行直播，在这种情况下，上架的商品链接都是机构的服务，主播也是机构选择的。另一种是拥有大量粉丝的推销大V，通常会推出医美卡项，对应不同的项目。每张卡都可以在全国各地的不同医美机构消费。这种情况下，主播通常是大V本人，有时会有一名医美顾问参与，但相关机构工作人员不会出现在直播间。

除了电商平台和短视频平台，一些医美直播间已经开始采用私域直播的方式。在今年的“双11”期间，北京朝阳的戴女士被朋友拉入了一个名为“某医美机构闺蜜夜福利秒杀”的聊天群组。原来，该机构正在进行直播活动预热，邀请新人进群，就可以额外享受活动福利。

当晚，机构工作人员在聊天群中分享了一个二维码，扫描后直接进入了“爱逛”小程序。主播正在满腔热情地介绍产品，橱窗里已经上架了“水光自由卡”、“天鹅颈定制卡”、“万能抗衰卡”等商品。戴女士说：“如果不是通过这种方式，很难发现有这样一个直播间。”

需要注意的是，医美产品进入直播间或涉嫌违法。

北京至瑾律师事务所主任李岑岩告诉记者，按照《医疗广告管理办法》的规定，医疗广告是指利用各种媒介或形式，直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。主播以及其背后的医美机构之间还存在利益关系，而在直播间面向公众宣传出售医美产品，无疑是医疗广告的范畴。如果属于医疗广告，发布前就应该进行医疗广告审查，并取得相应的医疗广告审查证明。

“即使通过了医疗广告审查，广告内容也应该仅限于医疗机构名称、地址、诊疗科目、联系电话等。”李岑岩表示，很显然，现有多数医美直播间主播的话术都违反了我国广告法和《医疗广告管理办法》的相关规定。

律师吴迪指出，医美直播需要相关医疗机构的许可或资质，以确保医疗操作的合法性和安全性。虽然直播间为消费者提供更直接的了解和购买途径，但主播通常并非医疗专业人士，其推荐可能缺乏专业性和客观性。消费者需要更加谨慎，相关机构也需要加强监管，确保直播内容的真实性和合法性。

医美直播间目前主要的卖点之一是“破价”或“低价”，但这种销售方式存在假货和水货等问题。

在某些医美直播间，商品链接中直接标出了“秒杀价”，并与原价进行对比。例如，在某医美机构的直播间内，一个半岛超声炮(面部)的原价为7999元，直播间秒杀价为2999元；一个超声炮(面部+颈部+眼部)的原价为12999元，直播间秒杀价为4599元。

有些主播甚至宣称直播间价格跌破一折。例如，在某博主医美直播间内，一张“局部BUFF卡”，据主播介绍2299元包含6个项目，还赠送超光子和面部刷酸。算下来，每项均价为328元。主播声称，“相当于328元能做一次超声炮，比市价一折还低。”

那么，为什么医美直播间能如此低价？

一位医美机构的合伙人表示，现在许多医美直播间的价格已经远低于线下的售价，甚至低于成本价。比如说一支光子的99元或者一支1999元的乔雅登玻尿酸，如果进货渠道合法，实际进价一定不止这个数。每卖出一支，商家都亏本。一些商家为了获得市场份额，吸引顾客，还是要通过这种方式进行销售。

医美行业的获客成本非常高，可以占到门店运营成本的40%到50%。当医美直播开始流行起来的时候，许多机构也开始加入了这个行列。他们认为，直播是一个颠覆传统的平台和渠道。

孟以安在医美行业从事运营5年以上，她告诉记者，医美直播的低价和甚至是“破价”，一部分是大机构在打价格战，还有一部分则是一些机构使用假货、水货替代正品，这不仅对求美者的健康构成威胁，也也对自身的信誉带来了影响。

孟以安介绍说，当前市场下，一些机构为了快速发展，在极力做直播带货的也埋下了隐患。例如，某医美机构和网红主播合作，售出了几千万元的医美卡组，但机构本身需要补贴的金额过多，导致该医美集团资金链断裂，很多消费者无法使用卡项，机构自身也难以为继。

中国卫生法学会常务理事邓利强在采访中提到，医疗美容是*早市场化的医疗项目之一，市场化之下引发了机构的价格战。“整个医疗美容行业应该约束自己，确保价格在合理范围内。如果直播间动不动就打破价格底线，那么这背后要么存在原价暴利问题，要么就是不正当竞争。”

李岑岩认为，医美直播间与实体店之间的价格差异过大是不合理的。这种低于成本价的价格显然会给未在直播间宣传或运营的商家造成损失，因此是一种不公平的竞争行为。

用户体验不尽如人意

直播间内不断推荐更多项目

实际调查发现，许多消费者参加直播间活动的主要目的是“薅羊毛”，但是实际体验却不如预期。

例如，今年5月，皮女士在广东深圳的一个直播间购买了一张售价1999元的电光卡。主播明确表示该医美机构可以提供Fotona 4Dpro模式（欧洲之星，抗衰项目），并且保底时长为50分钟。在现场核销前，机构工作人员并没有提及没有该项目的情况。当皮女士到达现场时，工作人员告诉她，她适合抗衰项目，但是在使用卡券二维码核销后，他们又告诉皮女士，“我们没有这台机器”。在私信中，主播售后表示，店里做错了报项。*终，在经过一番争执后，店家同意全额退款。

医美直播的“升单发数”套路非常常见。据医美机构合伙人王先生介绍，大部分直播间都会销售光电类仪器，厂家建议的发数一般很宽泛，比如只需发500到800个就可以了。在直播间低价售卖时，因为每一次发数都是有成本的，他们会将发数降至*低，而在消费者线下核销时，机构会称直播间标准并不适用于每个人，并建议消费者再次购买以提高发数，从而额外支付一定的费用。

涉及医美直播的投诉和不满意见非常多。在社交平台和第三方投诉平台上，消费者表达了对医美直播的投诉和不满意见。例如，在直播间购买的医美项目未到期核销，但医美机构和主播都不同意退款；在直播间购买的医美卡，却一直预约不上；医疗设备不支持扫码验真伪，线下消费时还要求加钱升单；直播间里宣传的全时段可用的医美卡，在联系医美机构预约时却告知周末无法使用等。

孟以安在工作中也发现了医美直播的许多“坑”。一些低价医美项目可能会在消费量上做手脚，以至于效果不明显；医生可能技术不精或者没有资质；在一些小机构中，可能使用未经过国家授权的耗材，即所谓的“水货”或假货。

孟以安表示，目前医美直播间已经进入快餐式营销阶段，虽然项目内容丰富，但并不适用于所有求美者，如果缺乏医美知识储备，贸然选择可能会导致不可逆的身体损伤。大多数机构的营销模式都是以低价引流实现更高级别的产品或套餐，但美容顾问为了业绩会无差别推荐高利润项目，例如超声炮。过胖的人使用超声炮会导致苹果肌下垂，过瘦的人使用则会面颊凹陷。未达到28岁的人不建议接受抗衰项目，但是美容顾问为了推销超声炮而忽略了这个事实，只要求美者有相关诉求，就会推荐超声炮。

孟以安还提到，现在的求美者往往会在不同的医院、机构或医生处接受项目，想从中获得优惠，但这样往往会带来诸多隐患。

吴迪表示，如果消费者在线上购买了医美项目或产品，但线下实际消费与承诺不符，可能构成虚假宣传或欺诈行为。在这种情况下，消费者有权要求退款或按照线上购买的内容得到相应的服务。建议消费者在遇到此类情况时，保存好购买凭证和相关证据，并与商家协商解决。如果商家拒绝合理解决问题，消费者可以向消费者权益保护部门或监管机构投诉举报，获得帮助并维护自己的合法权益。

在整治医美直播乱象方面，孟以安建议主播持证上岗以确保他们足够专业，并呼吁对话术充满“套路”的医美直播间进行监管和规范。

医美项目通常需要进行面诊后才能进行有针对性的选择，但在一些医美直播间中，主播会夸大某款商品的效果，声称它“可以解决一切问题肌肤”、“只要使用几个疗程，就能彻底治愈红痘痘”等等。还有一些主播会刻意宣扬容貌焦虑，诱使消费者下单购买。

吴迪认为，医美项目具有极大的个体差异性，需要根据个人情况进行面诊和专业评估，才能制定出有效的方案。直播中夸大产品功效或声称“一切问题肌肤”都可以解决，是一种不负责任的行为。这样的宣传容易误导消费者，让他们对医美项目抱有错误的期待，并可能对消费者的健康带来风险。作为消费者，我们应该理性看待医美产品和项目，选择有资质、信誉良好的机构进行面诊和咨询，避免被虚假宣传所迷惑。

吴迪认为，医美直播的兴起引发了一系列问题，背后的原因可能涉及监管不到位、行业自律不足、商业利益驱动等多个方面的因素。为了吸引关注和销售量，一些主播可能会夸大宣传内容，缺乏专业性和责任感。监管漏洞也会让不良行为得以滋生。

针对医美直播，相关规定正在制定中。

国家市场监管总局等十一部门于今年5月发布了《关于加强医疗美容行业监管工作的指导意见》。其中，要求相关部门根据职责加强对从事医疗美容诊疗咨询、就医引导活动的市场主体的监管工作，规范相关主体的网上信息发布行为。禁止未取得《医疗机构执业许可证》或“诊所备案凭证”的美容机构提供诊疗咨询、就医引导服务，并严禁无医师资质或医学药学知识的人员从事医疗美容诊疗咨询、就医引导服务，以及发布涉及医疗美容知识科普等涉医疗领域专业信息内容。

去年12月，四川省市场监管局发布了《四川省医疗美容网络直播领域行政合规指导清单》。该指南从医美网络直播的入驻、营销、支付等方面入手，明确了各类直播营销主体（包括美容医疗机构、直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等）遵守的法律依据，提出了行政合规建议。旨在帮助直播营销主体快速、简明、准确地排查行政处罚风险点，熟悉与医美直播营销密切相关的法律法规规定，加强合规意识，有效预防违法行为的发生。

李岑岩建议，相关部门应该坚决打击医美直播乱象。在打击过程中，可以通过抓典型案例、公布典型事例的方式，对行业进行警示教育。医美直播主播需要进行培训，持证上岗，否则对所涉医美机构、直播人员进行罚款、封号等处罚。对于提供直播的平台，也应当承担连带责任。如果因为使用医美产品对消费者造成损害，应当按照消费者权益保护法退一赔三，进行惩罚性赔偿。